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“叔圈”综艺破圈,从《大叔小馆》看西瓜综艺的方法论

发布时间:2019-11-16 00:53:44
“叔圈”综艺破圈,从《大叔小馆》看西瓜综艺的方法论

以“叔圈”为切口打造优质内容并串联起头条系各个产品端的资源,西瓜视频的移动原生综艺进化到更“破圈”、影响力更大众化的新阶段。

作者 | 齐朋利 尹航

让一帮平均年龄超过40岁的中年大叔成为一档综艺的主角无疑是一个大胆的想法,但西瓜视频的《大叔小馆》找到了大叔们的正确使用方法。

5月17日,由西瓜视频自制出品的原创互动生活体验真人秀《大叔小馆》正式上线第一期。节目组邀请到了孟非、郭德纲、佟大为、郭京飞四位“大叔”在云南大理合伙经营一间烧烤店,并负责招待远道而来的飞行嘉宾和来自五湖四海的普通食客。

通过烧烤店这样一个极具生活感与烟火气的场景,大叔们的人生经验与普通人的情感故事在这一场景完美融合,“叔圈”成为综艺新入口。

节目上线3天,《大叔小馆》微博话题阅读量超过1亿,讨论量达到41.4万。在抖音上,大叔小馆话题播放量超过8000万次。其中, 郭京飞普及消防常识的相关话题,微博阅读量达1.1亿以上,相关短视频微博播放量超100万+。再加上开播之前,“郭德纲郭京飞摆烧烤摊”、“郭麒麟 你盘我爸我盘你”等热搜话题,《大叔小馆》逐步在各舆论场中引发效应。

“火”的综艺有很多,《大叔小馆》是集中体现了西瓜视频综艺方法论的一个。

像郭德纲这样的“大叔”在头条系内容生态内拥有不输流量明星的关注度。加上串联起@美食作家王刚、@华农兄弟等“土著”红人资源,并以“短带长”的方式在头条系各个产品中进行分发传播,《大叔小馆》成为基于西瓜视频PUGC生态并充分调动头条系资源放大内容影响力的典型。

此前,西瓜视频首部自制综艺《考不好 没关系?》在选题方向和互动形式上为西瓜视频自制综艺的垂类内容开了一个好头,《大叔小馆》成为这一阶段向更大众、更“破圈”的头部网综内容的成功尝试。

同时,《大叔小馆》也已在江苏卫视上星播出,实现了网络自制综艺向电视台的反向输出。先网后台、反输一线卫视,这不仅是对《大叔小馆》本身质量的认可,更反映了西瓜综艺方法论的正确,是西瓜视频移动原生综艺的一次胜利。

烟火气里探究生活之美 《大叔小馆》开启“叔圈”综艺新入口

综艺创新一直以来都是一个行业难题。作为最主流、大众消费程度最高的内容形态之一,综艺节目一直以来都强调高投入、高流量以及高回报的玩法。想做到高流量,要么需要在节目模式上绝对创新,要么需要有高知名度的明星来吸引流量。

由于节目模式创新周期长,基于成熟IP的“综N代”开始大行其道。对于模式没那么突出的综艺来说,高流量明星尤为重要,节目之间的竞争变成了明星咖位与流量的比拼。典型案例便是小鲜肉综艺的广泛流行。这使得国内综艺市场陷入到了套路化与同质化的怪圈里,大大限制了综艺市场的丰富性以及观众的可看性。

如何找到综艺市场的新增量同时又能保证受大众欢迎十分重要。《大叔小馆》的出现是西瓜视频在大叔圈层和生活类综艺上的一次重要创新,背后是西瓜视频生态的自身特点,与数据支撑的用户关注点与实际需求。

西瓜视频综艺合作负责人、《大叔小馆》总监制庄军曾表示,选择郭德纲等四位明星作为节目主嘉宾,一定程度上是基于大数据决策。由于这四位明星在西瓜视频和今日头条的关注度和热度都非常高,用户对他们的接受度不亚于年轻偶像,所以西瓜视频创新的尝试了所谓的“叔综”。

数据显示,在西瓜视频内容生态中,“大叔”们的影响力要显著胜过流量明星。并在感受到这一趋势之后,通过设置烧烤店这一人来人往又烟火气极重的场景,以及挖掘郭德纲与孟非原本深厚的“私交”,连接起了这几位“大叔”在圈内广泛的人际圈子。《大叔小馆》正式基于这样真实的人际关系发展出的一幕幕具有真情实感的场景。

在节目中,《大叔小馆》实行邀请制和预约制——部分嘉宾是大叔们的朋友,由他们邀请而来;另一部分是顾客投递预约卡,卡片注明年龄、性别、职业、爱好等,大叔们经过讨论确定人选。普通人参与其中,也是这档节目能够真实、接地气的重要原因。

而与小鲜肉综艺注重呈现鲜肉们的颜值才艺不同,《大叔小馆》找到了更适合“叔综”的打开方式,那就是在“吃”的场景里展现大叔们的人生经验、智慧与技能,这是他们的优势,也是节目的重要看点。而大叔们本身及其社交关系的影响力所带来的娱乐效果,又使得节目本身的“出圈”效果好、向大众圈层的渗透明显。

具体来看,孟非、郭德纲、佟大为、郭京飞四位大叔组成的“烧烤F4男团”都各有特色。曾经经营过餐厅的孟非和郭德纲分别担任统筹各项事务的店长和招徕顾客的“萌面担当”。而厨艺精湛与注重养生的佟大为则成为厨房里的“业务担当”。郭京飞作为小馆的“搞笑忙内”分担起了烧烤大任。几位大叔在节目中自然而然的找到了自己的“定位”,而节目则充分挖掘出了他们在演艺工作背后,深藏不露的管理、营销、厨艺等技能。

通过呈现大叔们的“反差萌”,西瓜视频圈定了更多的年轻粉丝,尤其是女性用户。节目播出后,优质内容加成显著:弹幕量、评论数与用户交流明显增加,其中大部分都在表达看节目的心得和对大叔的认可。

了解用户+数据挖掘+跨平台联动 西瓜产出自己的综艺方法论

对此,庄军曾谈到,西瓜综艺更注重从平台用户的需求出发。基于西瓜视频对用户的了解和强大的数据分析能力,更精准的把握用户的兴趣点和话题范围,从而令所制作的节目更加的贴近用户的观看需求。在满足用户的基础上,做有价值和有意义的内容则是西瓜综艺不变的核心。

从基于短视频平台碎片化特点的《侣行·翻滚吧非洲》、强调交互创新的《考不好没关系?》,到《大叔小馆》这样聚合台网势能、打通站内内容生态的头部综艺ip,西瓜视频一直在通过后台数据支撑挖掘核心用户的需求,另一方面则通过垂直+“破圈”内容的组合,释放各种维度IP的影响力。

《大叔小馆》取得的亮眼成绩,不仅仅是因为团队抓住了“叔圈”这一新热点。更大原因是西瓜视频立足于PUGC平台的特点,利用“短带长“等有力抓手,在综艺内容的探索中不断优化用户体验,调动头条全系产品资源,赋能优质内容IP。

《大叔小馆》的一位制片人告诉《三声》,西瓜视频一直在用不同的内容来丰富平台生态。符合用户需求且质量上乘的内容是西瓜视频综艺方法论的基本要求与通行准则,在这一点上,PUGC的短视频平台与爱优腾等标准视频平台并无区别。

“甚至我们的内容生态还更丰富。”在西瓜视频生态内,大量的PGC创作者贡献了各个垂直类目的内容并建立起自身的影响力;由平台直接推动的头部综艺则承担更多的“破圈”的作用,强化IP的效果。

另一方面,在平台的底层架构上,西瓜视频更强调的是整体运营的加成。“节目制作团队提供创意与内容保障,平台来负责其他的部分。”上述制作人表示,在《大叔小馆》中,艺人资源的运营、用户互动、跨平台协作以及数据的分析处理,都是平台方来承担。这一样来,西瓜视频就能够更加清楚地了解平台用户的喜好与变化。

更重要的是,相比起单个的视频网站,头条系各个产品拥有跨平台协同的重要优势。

以《大叔小馆》为例,在西瓜视频内部,@美食作家王刚、@华农兄弟等将会作为飞行嘉宾出现在节目中,实现了平台内不同维度内容的互动与增值;在整个头条系的框架内,今日头条、抖音、火山小视频等头条系其他产品,通过适应其平台特点的短视频内容的分发,为西瓜的综艺带去二次传播和多点讨论。“短带长”也是头条系产品矩阵的核心优势之一。

最终,像《大叔小馆》这样具备爆款潜质的头部综艺ip,不仅能打通头条生态中抖音、今日头条、西瓜视频、火山小视频几端资源,赋能节目传播;还可以联动平台内各品类创作者、达人为节目进行多维度的内容二度创作,比如美食品类、影综娱品类、三农品类等,节目也同时开放资源邀请创作者深度参与节目创作、录制,为平台自有的创作者提供上升通道。

在这一套工业化的体系下,西瓜视频将有机会去打造更多具有创新性的精品甚至爆款综艺出来。这意味着,继“叔综”之后,西瓜视频很有可能开拓更多空白领域的综艺类型。在进一步提升综艺市场丰富度的同时,西瓜视频作为风潮的引领者与开创者也将能在综艺市场里获得更大的话语权以及差异化竞争的优势。

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